与时俱进的 CRM 经典书籍:Customer Relationship Management - Concept Strategy and Tools(客户关系管理概念、战略和工具)

2019年小陈还在CRM领域挣扎,11月的时候在个人网站和公众号上分享了一本国际上评价颇高的CRM教程和参考工具书。

《Customer Relationship Management Concept, Strategy, and Tools》,作者是营销学领域大咖V. Kumar和Werner Reinartz博士。

当时看的是2012版,探索CRM背后的科学管理思想以及各种CRM的有效技术,坦白说非常体系化,让小陈当时理清了思路,对9年+CRM经验做了有效总结。

后来很多小伙伴公众号留言和私信问,有没有第三版(2018年版)。

正好上周拿到一本,周末两天把前半本和最后CRM的未来一章读完了。

感慨:

  • 人家的理论研究都赶上我们的实践水平了,更别说国内某些厂商拿些似是而非的玄学概念忽悠人了。
  • CRM的发展史,不仅仅是技术工具,更是战略与方法。未来趋势中有效的CRM体系更是生死攸关。
  • 当我看到最后的Social部分的Word of Mouth时,不禁感叹,这不就是微商和直播带货么?人家都把步骤、方法论和如何衡量成本收益提炼出来了。

下载链接见文末。欢迎留言点评以及分享您的真知灼见。


为什么客户管理愈加生死攸关

客户价值是这本书关注的一个核心概念,指客户关系对公司的经济价值,以边际贡献或净利润表示。针对CRM领域,公司可以通过将客户价值的计算、评估和方法创新纳入决策来衡量和优化其营销工作。

考虑到客户价值的概念,CRM可以描述为分析和使用营销数据并利用现代技术来最大化每个客户对公司的终身价值的理论和方法体系。

CRM有不同层面的定义。咨询公司、IT供应商和公司已经创建了自己的定义和概念,并不断发展。这些可以大致分为三个不同的角度:功能层面、面向客户的前端层面和战略层面。

现代世界的竞争格局和动荡的经济涨跌意味着无法一个方法一劳永逸地管理客户。数据量每 18 个月翻一番,社交媒体和移动互联网冲击商业模式和客户管理方法。

以客户为中心的理论和CRM的演变需要指向新的理解。而渐进的巨变和海量新问题出现在以下三个方面:(1)客户/消费者,(2)市场,和(3)营销/销售职能。

(1)关于消费者的变化

人口统计学即人口结构变化带来消费者多样性和客户需求的复杂性,消费者行为变化则带来对价格的差异化反应,细分以下九点。

  • 人口统计学——发达国家人口老龄化

连续下降了20多年的出生率可以体现在国家年龄中位数上,如美国年龄中位数是38岁,同期印度却是28岁(值得注意的是,中国的这个数据是37.1岁)。理论上这描述了中年价值观和观点将越来越多地支配国民消费心理。

  • 人口统计学——增长的种族多样性
  • 人口统计学——个性化得到更多强调

单亲家庭和双职工家庭激增,定义独立存在或空间的需要鼓励了高度个人主义的生活方式和行为,即使在家庭单位内也是如此。因此,公司必须越来越多地考虑分开时间更长的家庭成员的个人行为,而不是假设家庭同质化。市场将以消费者选择的形式感受到这种人口趋势的影响,例如由于时间限制而将活动外包,更多的按需消费(24/7),以及更多基于象征意义和社会群体价值观的消费。单身人士也可能会寻找为他们提供社会和情感价值的产品和服务。这也导致消费者异质性增加。

  • 消费者行为——社交媒体使用增长

给销售方带来至少三个需要考虑的点:通过线上信息了解客户意见,提高消费者反馈跟进及时性,通过新形势的传播策略和广告方案来与客户互动。此外数据安全也是新时代的关注点。

  • 消费者行为——移动互联网应用增长
  • 消费者行为——实时数据使用

例如随时可以搜索在线新闻来获取信息,随时实时查看飞机座位、酒店房间和电影院位置可用性,并且实现需求唤醒并促进下单(想想拼多多是怎么引诱你分享的……)。

  • 消费者行为——自助服务兴起

出于碎片时间的抢夺和精力缺失增加,消费者寻求更多的便利性。因此各种小型便利店/生鲜食品店面分掉了原来属于超市的生意。网络银行和各种Fintech给客户挖了无数新坑。

  • 消费者行为——对体验和真实性的要求增加

各种体验式消费增加,透明性增加。

  • 消费者行为——可持续性和健康意识

因此,多样化和时间稀缺性增加了对更个性化的产品和服务的追求。传统大众营销方法的效率越来越低,这很好地证实了这一趋势。看似矛盾的是,消费者的时间稀缺性和按需消费的需求给了现代精心设计客户关系策略更多机会。

小陈想到了:你凝视深渊时,深渊也在凝视你。

(2)关于市场的变化

  • 碎片化的市场带来竞争加剧

一方面,随着贸易壁垒的降低和全球市场关联更紧密,区域优势的想法正在被逐渐侵蚀。对物流管理和分销合作的需求变得越来越重要。 另一方面,在供大于求的发达市场中,客户有着差异化的需求。为了满足客户的特定需求,必须将市场细分为多个细分市场,从而促进个性化营销。

  • 产品同质化使得更难差异化

建立在产品差异基础上的品牌忠诚度是一种相对而非绝对的成就。随着产品质量差异的缩小,公司通过更密切的、以服务和体验为中心的关系寻求竞争优势。

如零售业的自有品牌,在美国,现在约有 18% 的零售额由自有品牌产生。在瑞士,自有品牌甚至占零售总额的 53%。

一个好的产品不足以在产品标准非常高的世界中竞争。随着产品和服务的改进和客观性能的相似,公司必须质疑传统的营销模式。他们开始从基于交易的模式转向专注于持久的商业关系。——换句话说,不能再搞能骗一个是一个的销售模式了。

(3)营销销售职能的变化——这才是小陈认为最容易影响CRM方案的点

  • 营销渠道倍增和媒体稀释

品牌经理、服务提供商和产品制造商曾将大众传播媒介(印刷、电视、广播)作为主要载体。这些信息侧重于产品和价格,很少考虑客户需求的异质性。不过,基于大众广告的传播在很大程度上已成为过去。

新的网络视频等渠道强多了大量的精力和时间,更多是内容层面而非产品介绍和价格宣传层面。(当然传统的方法不会消失,只是单位效率降低)

  • 营销效率和效果降低

问题的部分原因在于以前的营销实践侧重于获取而非保留、价格而非附加值、以及短期交易而非建立持久、有利可图的关系。新联系渠道的激增也导致效率和有效性的降低。

至少我们现在看得更清楚,什么是套路,什么是广告。消费者日益增长的广告怀疑和广告回避。

参考下图,持续增长的市场营销成本和持续降低的广告效果。

鉴于所有这些变化,当今的营销场景对了解客户偏好、价值提供以及产品和服务定制提出了更高的要求。

以产品为中心的战略无法满足这些高级需求,以客户为中心的战略正当其时。

正是在这种环境下,如果执行得当,CRM 代表着满足新需求的强大竞争手段。 营销人员需要一种管理方法来实现日益增长的客户异质性,解决对营销责任的担忧,充分利用可用数据,并将客户盈利能力作为关键目标函数。 我们将这种方法称为客户价值管理。

而对客户价值的追求带来了方法和CRM本身的多次革命演讲(具体可以看看原书,小陈这里摘录编译一部分)。

CRM的演进革命(第五代CRM)

1.第一代CRM(功能性CRM)

  • 销售自动化 (SFA):例如维护线索和客户数据、创建销售报价和下销售订单。
  • 客户服务和支持 (CSS):主要针对售后活动,例如helpdesk、联络人和呼叫中心集成以及现场服务支持。CSS 数据库通常使用与其他系统隔离的特定客户信息。
  • 呼叫中心管理

尽管分散且与企业内部后台业务的集成不佳,早期的 SFA/CSS 应用程序实现了销售和服务改进的承诺,

2.第二代CRM(面向客户的统一前台)

90年代CRM的创新与ERP的创新相匹配,包括将不同的独立子系统集成到一个包中。填补ERP功能留下的空白,并满足公司面向客户的前端的业务需求。事实上这个目标在90年代并未实现,导致人们对CRM技术和实施越来越失望。

这一时期的客户期望远远超过了CRM技术的已实现收益。行业观察家开始谈论 CRM 的消亡。即使互联网激发了新的想法,很明显,如果没有对流程的战略性理解,通过技术增加收入很难实施、实现和衡量。

3.第三代CRM(战略方法)

到2002年底,CRM市场开始回暖,客户感知价值与实现价值之间的差距正在缩小。吸取教训,开始专注于将面向客户的前端系统与后端系统以及合作伙伴和供应商使用的系统集成在一起。

互联网技术的整合有助于推动CRM。许多组织意识到他们可以通过采用战略性 CRM方法而不是盲目地实施基于技术的解决方案而受益。公司认识到CRM的最终目标:增加收入,而不仅仅是控制成本。

4.第四代CRM(敏捷灵活的战略CRM)

二十一世纪第一个十年末,战略CRM已被广泛接受并确立为营销战略的基本要素,越来越多的中小型公司采用这种管理工具及其相应技术来推动其业务发展。敏捷性、灵活性和低固定成本是关键。

社交媒体的出现和自助服务的增加,以及基于网络的服务的日益流行,按使用付费的SaaS可以提供按需功能。

5.第五代CRM(社交化CRM)

新技术进步的发展和社交媒体前所未有的影响力催生了第五代CRM。

社交CRM的特点是通过和网络及社交媒体的集成以及使用数据驱动的洞察来优化整体客户体验来吸引客户。

公司鼓励在线客户积极参与,同时他们使用软件应用程序来跟踪实时社交数据。这些信息使公司能够向特定客户提供相关内容和个性化消息,并改善客户旅程中每个接触点的客户体验。

此外,跨不同社交媒体平台的数据组合使公司不仅可以根据盈利能力,还可以根据他们在推荐、知识分散和影响社交媒体社区其他成员方面的在线行为来确定客户价值。


写着写着就已经3000多字了,还只是书里的10分之一篇幅。

后面再分享下一些别的内容吧,也欢迎拉到文末找下载链接,期待与您探讨:

  • 客户价值(For→From),满意度→忠诚度→利润链
  • CRM战略的实施步骤和方法论,实施效果
  • 为什么CRM实施项目会失败
  • 可选选型(自研,购买,外包服务),阶段性实施与企业范围实施
  • CRM模块之间的流程
  • 忠诚度管理,活动管理,营销渠道,B2B
  • 社交CRM,整体格局,口碑如何影响品牌和销售,如何衡量,如何保障社交媒体活动的盈利
  • B2C和B2B环境下的一些高端应用:CLV、非合同终身关系、客户预期盈利能力纳入客户生命周期模型,识别流失客户真实价值模型,跨营销和传播策略的最佳资源分配,购买序列分析,获客留客和盈利能力之间的平衡,客户品牌价值(并与客户终身价值关联),客户推荐价值(并与客户终身价值关联)
  • CRM的未来:社交化CRM,全球化CRM,数据库CRM

如何下载《Customer Relationship Management - Concept, Strategy, and Tools》

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小陈便会将《Customer Relationship Management Concept, Strategy, and Tools》2018版的电子书的下载链接发给您啦,O(∩_∩)O~