CRM通常是指一套管理客户资源的方法论,或者指基于这套方法开发的系统。


本文目录:

1 CRM软件发展史
2 不同的CRM系统类型
2.1 战略型
2.2 运营管理型
2.3 分析型
2.4 协作型
2.5 客户数据平台
3 关键组件

完整的目录参阅《什么是CRM?万字长文梳理阐述,知其然知其所以然(目录)》

1.CRM系统软件发展史

一些前身或雏形

客户关系管理的概念诞生于20世纪70年代早期,当时使用年度调查或实地询问来收集统计问卷,并统计评估客户满意度。当时,大型企业只能依靠独立的大型机系统来实现,而且这种程度的技术还允许他们在电子表格和列表中对客户进行分类。1982年,Kate和Robert D. Kestnbaum发表了数据库营销的概念相关文章,即应用统计方法来分析和收集客户数据。到1986年,Pat Sullivan和Mike Muhney发布了一个名为ACT!的客户评估系统(据说是基于翻页式名片架的原理,就是下图这种东西),这个系统首次提供了联系人管理服务。

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早期产品

随之而来的是众多商业公司和独立开发商看上了这个市场,试图帮助企业最大化潜在客户的潜力,其中包括大佬Tom Siebel,他在1993年设计了第一个CRM产品Siebel Systems。为了与这些新的快速增长的独立CRM解决方案竞争,已建立的企业资源规划(ERP)软件公司,如Oracle、SAP、Peoplesoft和Navision开始通过嵌入CRM模块的方式,扩展他们自己产品的销售、分销和客户服务功能。这包括在ERP中嵌入销售人员自动化或扩展客户服务作为CRM子模块的功能。

一些现代发展趋势

由于Siebel、Gartner和IBM的宣传需要和市场分析报告,客户关系管理这个概念从1997年开始得到广泛推广。1997年至2000年间,领先的CRM产品还增强了一些扩展能力。Siebel于1999年推出了第一款名为Siebel Sales Handheld的移动CRM应用程序。当时其他领先供应商很快推出了一些新概念,比如独立运行的、云托管的和服务外勤使用者群体,包括PeopleSoft,Oracle,SAP和Salesforce.com。

第一个开源CRM系统是SugarCRM,2004年开发发布。在此期间,CRM正在迅速迁移到云,带来的结果是,它开始被中小企业家甚至是小团队接受。可访问性的增加产生了巨大的降价浪潮。大约在2009年,开发人员开始考虑从社交媒体的势头中获利的可能性,并设计工具来帮助公司在所有用户最喜欢的网络上接触客户。当时许多创业公司都从这种趋势中受益,专门提供社交CRM解决方案,包括Base和Nutshell。同年,Gartner组织并举办了第一届客户关系管理峰会,并总结了系统应提供的功能,将其归类为CRM解决方案。在2013年和2014年,大多数流行的CRM产品都与商业智能系统和通信软件相关联,以改善企业和最终用户的连接体验。更领先的趋势是用行业特定的CRM解决方案取代标准化的CRM解决方案,或者使其足够可定制以满足每个企业的需求。2016年11月,Forrester发布了一份报告,其中“确定了来自八家知名供应商的九大最重要的CRM套件”。

2.不同的CRM系统类型

2.1.战略型

战略CRM专注于以客户为中心的企业文化的发展。

2.2.运营管理型

客户关系管理系统的主要目标是集成并自动化销售、营销和客户支持。因此,这些系统通常具有数据仪表板,该仪表板提供单个客户视图上的三个功能的整体视图,可以看到每个客户的单个页面。仪表板可以提供客户信息,过去销售情况,先前的营销和销售行为等,总结客户和公司之间的所有关系。运营CRM由3个主要组成部分组成:销售人员自动化(SFA),营销自动化和服务自动化。

  • 销售人员自动化SFA适用于销售周期的所有阶段,从最初输入联系人信息到将潜在客户转换为实际客户。它实施销售行为分析,自动跟踪客户的帐户历史记录,以便重复销售或二次销售,并协调销售、营销、呼叫中心和门店。它可以防止销售人员和客户之间的重复工作,并自动跟踪双方之间的所有联系人和后续工作。
  • 营销自动化侧重于简化整体营销流程,使其更加有效和高效。具有营销自动化功能的CRM工具可以自动执行重复任务,例如,在特定时间向客户发送自动营销电子邮件,或在社交媒体上发布营销信息。营销自动化的目标是将销售线索变成一个完整的客户。今天的CRM系统也通过社交媒体致力于客户参与。
  • 服务自动化是CRM系统的一部分,专注于直接客户服务技术。通过服务自动化,客户可通过多种渠道获得支持,如电话、电子邮件、知识库、自助服务门户、常见问题解答等。

2.3.分析型

分析型CRM系统的作用是分析通过多个来源收集的客户数据并将其呈现,以便业务人员和管理者可以做出更明智的决策。分析型CRM系统使用数据挖掘,关联和模式识别等技术来分析客户数据。这些分析通过寻找可以解决的小问题来帮助改善客户服务,可能通过以不同方式向消费者受众的不同部分进行营销。例如,通过分析客户群的购买行为,公司可能会发现该客户群最近并未购买大量产品。在浏览了这些数据之后,公司可能会考虑以不同的方式向这一部分消费者推销,以便最好地传达该公司的产品价值于这一群体。

2.4.协作型

CRM系统的第三个主要目标是整合外部利益相关者,如供应商和分销商,并跨群体/部门和组织共享客户信息。例如,可以从技术支持电话中收集反馈,这有助于为将来向该特定客户推销产品和服务提供指导。

2.5.客户数据平台

客户数据平台(CDP)是营销部门使用的计算机系统,它将来自不同来源的个人数据汇总到一个数据库中,其他软件系统可以与之交互。截至2017年2月,大约有20家公司销售此类系统,其收入约为3亿美元。

3.关键组件

不同类型CRM中的组件不同,但CRM的主要组成部分是:通过营销方法建立和管理客户关系,通过不同阶段观察关系,在每个阶段管理这些关系,并认识到不同阶段不同类别的客户与公司的关系价值是有差异的,需要针对性对待。在通过营销建立和管理客户关系时,企业可能会受益于使用各种工具来帮助组织设计,激励计划,客户结构等,以优化其营销活动的范围。通过确认CRM的不同阶段,企业将能够从看到多个关系联系人作为该关联交易中的受益方。通过研究客户的特定购买习惯与倾向,企业可以将不同的资源和注意力投入到不同类型的客户身上。

关系智能,或者客户关系识别,是CRM主要阶段的重要组成部分。公司可能可以收集客户统计数据,例如性别、年龄、收入和教育阶段,并将其与购买信息联系起来,将客户分类分级别,但这只是公司对客户关系的机械观点。因为这表明公司认为客户是可用于向上销售或交叉销售机会的资源,而非寻求有趣和个性化的互动人类本身。

CRM系统包括:

  • 基于数据库,聚合交易信息,并提供关键绩效指标。
  • 一般会提供机会管理:帮助公司管理难以预测的增长和需求,并实施良好的预测模型,将销售历史与销售预测相结合。
  • 完整的CRM还可以用于跟踪和衡量多个网络上的营销活动,通过客户点击和销售跟踪客户分析。
  • 某些CRM软件可作为软件即服务(SaaS)提供,通过互联网提供,并通过Web浏览器访问,而不是安装在本地计算机上。使用该软件的企业不会购买它,但通常会向软件供应商支付定期费用。
  • 对于小型企业,CRM系统可能包含一个联系人管理器系统,该系统集成了个人帐户的电子邮件、文档、任务、传真和日程安排。可用于特定行业(法律,金融)的CRM系统通常侧重于事件管理和关系跟踪,而不是财务投资回报(ROI)。
  • 用于电子商务的CRM系统,专注于营销自动化任务,例如:购物车体验,通过电子邮件重新吸引用户,个性化。
  • 以客户为中心的关系管理(CCRM)是一个新兴的子学科,专注于客户偏好而非客户利益。 CCRM旨在通过让客户参与个人互动关系来增加价值。
  • 基于会员制管理的系统有助于跟踪成员、会员级别,会员名录,服务以及与个人的沟通。

这是第一篇:《CRM的由来和现状》,会不断查阅材料充实。

还有第二篇《CRM的实际应用和最佳实践》,第三篇:《CRM国内外的市场情况和多种批判意见》。

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